定制企業木門增長迅速木門企業紛紛做定制，門墻柜一體化誰動了誰的奶酪？

門墻柜一體化并不是一個新概念，七八年前甚至更早的時候就已經有企業在做門墻柜一體化的嘗試，直到今年“門墻柜一體化”才真正走紅，也頗讓人感到意外。門墻柜的“翻紅”當然也有跡可尋，一是“一體化”服務的需求更加明顯，整家定制也是在這樣的大潮流下誕生的；二是風格化的需求，門墻柜一體化，核心是空間風格的統一；三是大家居戰略下的產品延伸，“越做越多”大勢所趨。

當然，我所感興趣的是，門墻柜一體化將對全屋定制和木門行業產生什么樣的影響呢？在這場跨界戰中，究竟是全屋定制會占上風，還是木門企業會占上風？門墻柜一體化，究竟是誰跨了誰的界，誰動了誰的奶酪？

近二十年，家居行業的焦點一直被全屋定制所占據，在這場門墻柜一體化的爭奪中，很容易被看成全屋定制要通過大家居戰略收割木門市場。其實從2021年各大定制上市企業的財報也可以看出這樣的趨勢。

九大上市企業中，木門同比增速均超過50%，好萊客更是達到了653.81%，索菲亞、好萊客、歐派的木門體量更是接近木門行業的一線品牌，按這樣的增量，全屋定制大有搶占原有木門企業市場的勢頭，“主動出擊”的感覺更明顯。

但事實上，木門的“門墻柜一體化”也是主動出擊，而不是被動反擊。根據《2022年中國木門消費趨勢洞察報告》的數據，2020年國內木門市場規模約1470億元，全年木門需求總量為12783萬樘。2014至2020年，我國木門行業需求量由9213萬樘增長至12783萬樘，年復合增長率約為5.6%，而2020年產值同比增長僅為2.6%，木門行業面臨嚴重的增長瓶頸。

木門企業尋求新增長是勢之必然，譬如夯實自身產品優勢、在工程渠道發力等，門墻柜一體化也是木門尋求增長的一個嘗試。

木門企業推出“門墻柜一體化”，行業普遍會有一個疑問：木門企業是否要搶占全屋定制這個流量入口呢？

實際上，轉型“門墻柜一體化”的木門企業仍然堅守木門，譬如夢天的無漆、TATA的靜音、霍爾茨的T型門，每個木門企業都在持續夯實自身的產品定位。從木門到門墻柜一體化，木門企業不是要搶占全屋定制流量，而是要更好地服務于自身的客戶?；魻柎目偨浝碲w崇聯就談到，從木門到門墻柜一體化是被消費者倒逼的。當市場的需求變化了，企業就要順應變化做出戰略調整。

門墻柜一體化產品

TATA木門副總裁張巖對外分享時也說到，TATA預估實現了人口市場占有率3.8%左右，要高于全屋定制企業單一企業市場占有率，在門墻柜一體化過程中，只是入口不一樣，木門企業是以木門作為流量入口，但與全屋定制一樣都是爭墻面解決方案。

所以，門墻柜一體化表面上是一樣的，實則木門企業和全屋定制企業做法還有很大的區別。木門企業仍然以木門為主，逐漸向全屋定制——或者說由門到墻再到柜轉型，目的是為了更好地服務現有客戶，滿足他們一體化服務的需求，通常都是單一品牌運作。而全屋定制企業基本是通過子品牌去布局木門市場，譬如歐派的歐鉑尼、索菲亞的華鶴、金牌的桔家木門等。如果僅從流量的入口看，其實全屋定制企業并不優于木門，木門企業自有其流量入口的優勢。但從消費認知上看，從柜到門墻要比從門到墻柜要成熟。

據《2022年中國木門消費趨勢洞察報告》調研數據顯示：當全屋定制門店同時提供木門產品的選擇時，超過48%的消費者會選擇一并下單。而僅有11.15%的用戶在購買木門時選擇門墻柜一起下單，選擇木門+窗戶（窗套）、木門+護墻板的組合分別為29.42%和19.90%，仍然遠低于全屋定制的“48%”。

同是做門墻柜一體化，木門企業要面對更多的挑戰。首先就是轉型的硬投入。木門行業是典型的大行業小企業，而全屋定制在數智化上相比木門要求更高，從生產設備到信息化，這一筆硬投入就需要企業做好足夠的決心。

其次，木門企業的終端轉型太難。全屋定制做門墻柜相對簡單，不過是在終端增加木門的產品，對終端的改造要求很小。即便做門墻柜一體化的場景呈現，也不過是局部改造，其阻力相對較小，經銷商容易接受。而木門企業的終端要改造，那基本就是重新裝修、上樣，改造成本高。而且木門終端的“產品銷售”與全屋定制的“設計銷售”模式不同，要說服經銷商轉型太困難。

門墻柜一體化產品

第三，木門企業的產品思維要轉換。賣木門是賣單品，賣的是材質、工藝、細節，而門墻柜是賣空間解決方案，甚至是賣一種生活方式。木門轉型做全屋定制還是產品思維而不是空間思維，它們極其看重產品，空間只是產品的簡單組合。當然，這并不是說全屋定制不在乎產品的材質、工藝、細節，但全屋定制企業的視野要更大一些。木門企業對空間、對生活方式的理解，還需要時間去轉變和沉淀。

毫無疑問的是，全屋定制的進入、門墻柜一體化等會深刻重塑木門行業的業態和模式。不過，無論是全屋定制在木門上的體量，還是木門行業的集中度（2019年CR9市占率僅為7.64%），整體都很小，全屋定制企業和木門企業都大有可為。在門墻柜的趨勢下，全屋定制必然會搶占木門企業的份額，然而對于把木門產品做精做透的木門企業，門墻柜一體化也將成為企業增長的全新機會，只不過這個過程要揚長避短，探索出自身的差異化。

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